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內容簡介

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2020年4月3日，虎牙正式發布公告，騰訊收購約2.62億美元的虎牙B類股，成為了虎牙的最大股東，投票權為50.1%。 ... 而在這則新聞之後，還有一則傳言：騰訊將會「撮合」鬥魚、虎牙和企鵝電競，集中直播資源，統合遊戲直播行業。並且在今年年初，虎牙高層就已經和騰訊方面有了接觸，洽談相關事宜，騰訊也已經完成了相關調查。 但無論最後的真正結果如何，騰訊的大手筆併購，在直播圈又引發了不少猜測。 直播的新戰場 從熊貓直播的倒下，我們也許一直誤會了一件事：遊戲直播，已經不再是今天的主流。 2019年3月30日，熊貓直播正式關站，COO張菊元在內部信中寫到：「直播進入最壞的時代，但對巨頭來說，或許是最好的時代。」不過有著王思聰和360加持的熊貓直播，怎麼說也不是手無縛雞之力。 ... 誠然，熊貓直播消失有其自身的內部原因，但本質上，是中國遊戲直播的增長前景不大，未來不夠明朗，提前觸發了直播行業的頭部擠壓效應。 根據前瞻產業研究院的統計，2014-2017年，中國遊戲直播行業均保持1.7倍以上的增長速度，截止到2017年遊戲直播市場規模為128億元。但從2018-2022年，增長率就會逐漸下滑到13%左右，2022年達到300億，四年之內雖然能翻倍，但300億的市場規模是對不起直播巨頭們的投入的，2017年暴增70億的日子已經過去了，每年增長40億才是未來常態。 ... 而且，在直播市場增速開始變緩的同時，有一個原因加速了遊戲直播蛋糕的重新洗牌：帶貨直播硬生生開闢出了一個萬億元的潛在市場，徹底改變了直播界的利益分配。 根據艾媒提供的數據預測，今年的電商直播市場規模儘管增速不如以往，但依然會實現一年翻倍，達到9000億元的巨大規模，並且7成受眾會接受電商帶貨，結合目前電商用戶依然能夠實現10%的增長，這是一個相當可怕的規模。也就難怪李佳琦能夠在奮鬥一年之後買得起上億豪宅了。 ... 並且我們看到，不僅傳統巨頭淘寶直播在積極地拓展電商直播，快手、拼多多、京東等電商/短視頻社交平臺也在積極地進入這片市場。幾天前鬧得沸沸揚揚的老羅帶貨直播，也是抖音用巨大曝光量+差異化營銷來打響電商直播的第一槍，效果也很顯著。 ... 而相比電商直播的萬億市場，遊戲直播的300億規模，似乎就有點不夠看了。 騰訊的「遊戲自救」 當然，騰訊面對直播界的變革，也並非毫無準備。首先就是在傳統的電競直播模式下，積極地和自家的手游進行合作，進行平臺直播。在2018年，直播市場還是虎牙鬥魚兩家分羹的時候，快手的到來就迅速打破了遊戲直播的平衡生態。 ... 2019年7月15日，快手首次公布了自己的遊戲直播數據：日活躍用戶超3500萬，總日活達5600萬。而彼時的鬥魚和虎牙都只有千萬左右的日活數，加起來也打不過快手。而在年末發布的快手直播生態報告中，日活躍用戶已經達到了5100萬，並且在今年1月成功買下了王者榮耀的賽事直播權。 ... 不過要說起來，虎牙、鬥魚和快手都可以算是「騰訊系」：2018年，虎牙和鬥魚拿到了騰訊的10億美元投資。今天虎牙的併購案就是在那時候成立的，只不過騰訊「雞賊」地在虎牙受到美股大盤影響，股價降到低點時候再進行的買入。 核算下來，鬥魚中的騰訊股份達到了37%，虎牙50%，而後來居上的快手，騰訊也有著20%的股份，加上18%的B站股權和企鵝電競的話，這就是騰訊的「遊戲直播護城河」。 釐清這一層關係的話，B站去年大手筆買下英雄聯盟3年S賽的直播權也就不那麼費解了：B站希望做大引流，而騰訊也希望從B站找到「非主流用戶」的新增長點，看起來8億元的獨播權也就不那麼虧了。 ... 除此之外，騰訊也不惜動用流量，對字節跳動系揮動版權大棒，在去年一系列的訴訟案中，儘管吃相不太好看，騰訊也保住了自己的一畝三分地。 ... 在打壓對手的同時，騰訊也在整合資源，對遊戲直播發起一場浩大的攻勢。在這次虎牙引進的四位騰訊高管中，英雄聯盟中國區負責人黃凌冬和穿越火線賽事負責人許光都是騰訊準備合併直播資源的信號。結合幾天前字節跳動加速手游開發和開發「重度遊戲」的綠洲計劃的新聞，別有一番風味。 「合縱連橫」能否創造出風口？ 除了遊戲之外，騰訊也在積極地尋找其他出路。 在幾天前，騰訊又增持了拼多多的股票，並且完成了對環球音樂股權的收購。從這些併購案中，不難看到騰訊在針對阿里的同時，也在同時把槍口瞄準了抖音：電商帶貨、音樂直播，這些都是抖音目前發力的重要對象。 ... 但在騰訊之外，我們也看到其他企業也在打著直播的主意，和以前注重流量的打法不同，這些網際網路公司更注重用戶黏度。這也是鬥魚和虎牙能夠在直播行業大洗牌下依然生存至今的最大秘訣，在這場鬥爭當中，我們看到了「去二次元化」的B站、和百度進行合作的觸手、希望打通「個人直播」和短視頻界限的字節跳動，直播已經從跑馬圈地開始轉向深耕。 而對於以流量奉為圭臬的騰訊而言，這步棋又該怎麼走？「泛娛樂綜藝化」恐怕是騰訊給出的一個答案。 鬥魚早在兩年前就已經在為主播藝人化做布局，線下演唱會、鬥魚嘉年華的推出，都代表著鬥魚「走出宅男群體」的舉措。同時我們也看到，這些節目的參與方不僅僅只有直播平臺，電視臺等傳統宣傳媒介也起到了很大的作用。商業雜誌、微博曝光等公關更是一個輪番上陣，這可是傳統流量明星的造星手段。 ... 而借著疫情期間，虎牙開始主推平臺主播間的流量最大化，《聲林唱將》就是最好的一個例子。不僅有著專業音樂團隊進行包裝，虎牙也引進了遊戲主播來進行「破圈化」，復活賽、對壘等環節，都是和傳統歌唱選秀節目別無二致。並且除了頭部主播之外，很多中層甚至是末端主播都有曝光吸粉的機會，更像是一場「偶像養成」，並且性價比更高。 隱憂 騰訊如此忌憚一個市值只有十分之一的字節跳動，恐怕是因為在主場出現了一個「不按照既定規則」行事的玩家。而且這個玩家還攀上了帶貨直播的風口，和阿里一樣成為了這個行業的巨頭之一。雖然騰訊也做出了反制手段，但不僅成效不大，自己還落了一個「壟斷」的名聲。 ... 但字節跳動也有自己的缺點：立足不夠，只有抖音在一二線城市的比例算高，「精英直播」的路子比平民直播更需要資源的不斷投入。這一點上，有著豐富資源、人脈的騰訊要更占優勢。 不過就算騰訊越過了字節跳動，這兩年的直播風口依然是阿里的淘寶直播。並且從目前看來，「泛娛樂化」還比不過阿里系的「真娛樂化」，李佳琦和薇婭的迅速火爆、微博的娛樂第一陣地、明星+名牌的聯動效果，顯然阿里是更加駕輕就熟的，要想統一直播市場，騰訊還有較長的一段路要走。 ...

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